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张兴旺:“互联网+”农业品牌,要唱好“三部曲”

来源:新三农  浏览量:   发布时间:2016-11-09 10:45

张兴旺(农业部信息中心主任)

本文系作者在2016中国品牌农业论坛上的演讲,转载请注明“新三农”。原题目:农业品牌营销要上网唱好“三部曲”。

同志们,朋友们:

大家好!最近我看到一组统计数据,目前我们中国网民的社交媒体普及率达到了91%,而美国是67%,日本只有30%;平均每人每天在社交媒体上所花费的时间,我们中国是46分钟,美国是37分钟,日本只有7分钟。这表明,中国网民们的上网热情远远高于其他国家;截至2016年6月30日,每个移动用户平均每年花费为人民币140元,而一年前是76元,消费者在网购上的花费增加了84%。全球最大的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国公司埃森哲对32个国家的消费者调查发现,在涉及消费者在线渠道使用、移动互联、社交媒体应用领域,中国不仅领先于多数发展中国家,也领先于多数发达国家。可以肯定地说,“互联网+”是我们这个时代的“背景音乐”,当然更是农业品牌营销的“背景音乐”。

最近,我一直在思考,互联网、电子商务对于中国的农业意味着什么?我们研究近百年来的世界农业发展史发现,传统农业要发展到现代农业,“农业大国”要成为“农业强国”,构建现代农产品市场流通格局是绕不过的一道坎儿,而目前我国正处在这样一个关键节点上。这些年来,我国农产品流通格局中批发市场始终是“一股独大”,占到流通总量的近80%,集贸市场占到15%左右份额,而超市在5%左右。但近几年,这一格局正因为“互联网+”、因为电子商务这个“天上掉下的林妹妹”而发生着前景可期的变化,包括前几年频繁出现的鲜活农产品滞销卖难现象都在减少,我想这其中就有农业电商的贡献,电商成为继批发市场、集贸市场和超市之外的第4条农产品流通快车道。我甚至认为,它有可能成为经济学意义上鲶鱼效应中的鲶鱼,因为有电商的搅动和加入,我国农产品市场流通正开启加快创新的进程。而这些,与面向市场需求的农业供给侧结构性改革这个主旋律恰好紧密相关,显然,面向市场需求的农业供给侧结构性改革也是农业品牌营销的主旋律。

“互联网+”是背景音乐,面向市场的供给侧结构性改革是主旋律,这个舞台的大幕拉开看起来已经很美。然而,在经济学意义上最接近完全竞争的农产品市场,搞好品牌营销并不是一件容易的事,在我看来现阶段要在实践中努力学唱“三部曲”,要注意规避三个值得注意的倾向性问题:

第一部曲,要从“我猜你”到“我和你”,注意规避农业品牌培育的“自闭症”倾向。这些年,因为长期从事农产品市场流通工作,我完全能够感受到来自特色农产品产区对于区域公用品牌建设的热情、来自各类新型农业经营主体品牌建设的热情,接触到形形色色的品牌建设报告,当然我也是一个一日三餐离不开农产品的普通消费者,我不得不坦率地说,绝大多数的农产品品牌还是从“品牌所有者”的视角为起点出发的,大量时髦的概念和表述充满了“品牌所有者”的喜好以及对品牌营销对象的猜想,而对消费者的关切缺乏来自内心的重视与回应,因此消费者疑惑满腹而品牌所有者“自说自话”、“喜形于色”自我陶醉的现象并不少见。

而让我非常不安和焦急的是,有一些地方和农业企业不惜重金到外部市场上去包装与推广品牌,却全然忽视了如何在内部建立一种机制,让自己的员工真正认识自己的品牌是什么,真正认同并能够从消费者的角度阐释品牌的力量、价值和愿景。对于农产品营销而言,北上广是必争之地。北京有一家大型展览馆处于黄金地段,好几个主产区都不惜重金在那里设立了优质农产品展示窗口,由于职业习惯我也会常去转转,就发现了这样的问题。绝大部分产品都是好东西,而很少有工作人员能说出个一二三,这会让消费者对品牌的信任度大打折扣,因此门可罗雀怪不着那些优质农产品。我记得有人总结,在那些卓越的工业企业里,即便是最底层的员工,也能用一句话阐释企业的发展战略。这一点,我想值得农业企业借鉴。

在“互联网+”时代,一般化的广告越来越难以吸引顾客,互联网在发挥巨大传播作用的同时,也能够很快冷却传播的热度,创意越来越难以引起轰动。有人说,这个时代的品牌竞争不再是“创意”,而是“诚意”。我想互联网恰恰给我们提供了一个这样的平台,通过网络搜集消费者喜怒哀乐、通过网站及微信公众号等渠道回应关切,甚至直接组织网上社区、让用户发声,开展互动交流,这些以往在线下成本高昂、难以组织的活动在虚拟世界都变成了举手之劳。在此基础上,对消费者的关注和需求及时作出调整和反映,用心服务是品牌营销真正的内功,“我猜你”到“我和你”虽然一字之差,但“我和你”就有了角色互动,就变成了“心连心”。而且,通过挖掘网上数据信息能够更有效地支持评估与改进营销策略。我理解,互联网思维的精髓是开放、共享、融合、互动、共进,我想现阶段的农业品牌营销也同样思考这些问题。

第二部曲,要从“印象派”到“抽象派”,注意品牌定位的简单化倾向。这并不一定是个准确的比喻,可是在农产品的品牌定位上,确是一个值得注意的问题,就是过于关注农产品本身的特质了,甚至很多品牌所有者把“产品”简单地等同于“品牌”本身,这会导致在最接近经济学意义上完全竞争的农产品市场上,很难培育出差异化的农产品品牌。而一旦品牌所有者具有了上述思维定式,他也就不再可能把服务、文化、情感等元素认真地注入品牌了,而在品牌建设上成了简单基于产品的“印象派”、粗线条。

实际上,在人际交往中,我们一开始对人的“印象”往往来自相貌、身材、毕业院校等外在的条件,而一旦长期接触之外,热情、可信、坚强等内在品质就会被“抽象”出来,进而完全超越在“印象”之上了。这个世界很多道理是相同的,我以为农业品牌营销看似从物与物的关系出发,而在本质上还是人与人的关系。

在这方面,我关注到一个实际的案例,就是我们西南地区有个水果纯果汁品牌,她并没有更多的营销投入,至今我也没看到她的广告,基本是网络直销、口碑营销,但是她的品质首先是高品质的,今天和昨天买的东西都一样,今年和去年买的都一样,她的服务也是一如既往地快捷、高效,而且恰到好处。她通过努力让消费者体验到了“高品质、高品位、受尊重”。结果是,她的市场份额在不断扩大,可以说在细分市场上正在打败有的洋品牌,正在远远超越国内每个知名品牌。他们在价格策略上用的是凝脂法,价格在一步步提高,目前她的价格是国内这个知名品牌的3倍左右。

第三部曲,要不忘老朋友,结识新朋友,注意品牌发展的扩大化倾向。“千里难寻是朋友,朋友多了路好走”,“结识新朋友,不忘老朋友”。我国的农耕文化源远流长,各地形形色色的农产品所承载了很多乡愁,本土化很容易让人产生归属感和亲近感,有些时候农产品品牌本身就暗示着她是当地文化的一个核心元素,并且与那些不太关注和了解本地文化的品牌侵入者相抗衡。现在,我发现一些地方和企业有一种攻城略地的冲动,总觉得“外面的世界很精彩”,出去以后很多时候才发现“外面的世界也很无奈”。有研究表明,维持一个老顾客的成本只是寻找一个新顾客所需成本的一半,而要把失去的老顾客重新“找回来”所花费的成本则是寻找一个新顾客成本的10倍。我曾多次呼吁,在制定实施农业品牌营销战略前,各类农业经营主体一定要把产品分析透、产能分析透、市场空间分析透,这件事以前不容易做,但是在今天基于互联网的大数据挖掘把一切都变成了可能。我在这里再一次向大家推荐互联网上的一篇长文《一场猫捉老鼠的游戏—美国农产品市场开发的历史经验与中国加入WTO后的农业难题》,大家会有体会和启发。

管理大师彼得.德鲁克说,在工业革命时代,铁路对于交通的意义在于大大缩短了距离;而随着网络时代的来临,电子商务则完全消除了距离。“互联网+”已经把整个农产品市场变成了诺大的透明厨房。我们正处于农产品流通格局创新、农业现代化加快发展的伟大时代,互联网并不能根本改变这种趋势,但“成也互联网,败也互联网”,“互联网+”是农业品牌营销创新不可忽视的力量。有人说,传统品牌培育需要5年左右的时间,而在网络时代这个周期会大大缩短。但是最近微信朋友圈的一段话很有道理,他说:付出就想马上有回报-你适合做钟点工;期望能按月得到报酬-你适合做打工族;耐心按年度领取年薪-是职业经理人;能耐心等待三五年-适合做投资家;用一生的眼光去权衡-你就是企业家。我想,农业生产经营主体只有树立与坚守企业家思维,“用一生的眼光去权衡”,努力规避品牌培育的“自闭症”倾向、品牌定位的简单化倾向和品牌发展的扩大化倾向,注重从“我猜你”到“我和你”,从“印象派”到“抽象派”,“结识新朋友,不忘老朋友”,借助“互联网+”唱好“三部曲”,才可能把农业品牌营销做得风生水起。

谢谢大家!